Butikkens død og gjenoppstandelse

Kreativ ødeleggelse er et begrep den østerrikske økonomen Joseph Schumpeter brukte for å beskrive endringer som skjer med bakgrunn i store teknologiske nyvinninger. Schumpeters tolkning av kapitalismen innebærer at den innovative entreprenøren er den viktigste driveren for økonomisk vekst, på tross av at han/hun ødelegger livsgrunnlaget for eksisterende virksomheter. Vi er nå inne i et paradigmeskifte der tradisjonelle butikker blir truet/erstattet av rene nettforhandlere (e-tailers). Argumentasjonen er som følger:

– Netthandelen kommer for fullt, og ifølge transportselskapet DHL kan netthandelen utgjøre så mye som 40 prosent av all varehandel i 2025.

– Tradisjonelle butikker er høyt belånt med små profittmarginer, noe som gjør at selv en liten nedgang i salgsinntekter vil ha enorme konsekvenser for bunnlinjen.

– Rene nettforhandlere er kostnadsledere og vil kapitalisere på veksten i netthandel framover. Før vi går videre, la oss se på detaljhandelen i en historisk kontekst.

Det som har skjedd i denne bransjen er et perfekt eksempel på «kreativ ødeleggelse». I over et halvt århundre har flere generasjoner av spesialiserte detaljhandel-konsepter blitt skapt og ødelagt. Etter andre verdenskrig ble det bygd store kjøpesentre i sub-urbane strøk. Deretter kom det mer spesialiserte butikker som raskt tok markedsandeler. Noen tiår senere kom fremveksten av «big box», megastore varehus, som hadde enorme fordeler både på kostnader, pris og ikke minst utvalg. I det siste ser vi imidlertid en økende trend hvor tradisjonelle butikker blir truet av fremveksten til rene nettforhandlere.

Hvorfor tar rene nettforhandlere markedsandeler fra tradisjonelle butikker?

Den store elefanten i rommet for de fleste tradisjonelle butikker er Amazon. Amazon konkurrerer og vinner på hovedsakelig to områder, hvor de har en strukturell fordel: pris og utvalg. For å gi leseren en bedre forståelse av hvor lite rettferdig slagmarken er så kan vi se på antall produkter som blir tilbudt. Amazon tilbyr over 1000 ganger så mange produkter som verdens største butikk, Wal-Mart. Amazon tilbyr over 200 millioner produkter vs. Wal-Marts 200 000. Videre tilbyr Amazon disse produktene til en 10% rabatt.

Amazon kan gjøre dette fordi de ikke er begrenset av hva de kan plassere i sine butikker, og er heller ikke begrenset i forhold til hva de kan legge i varehusene sine. Varehusene til Amazon er lokalisert i «ingemannsland», hvor tomt og arbeidskraft er billig. I USA har Amazon i dag rundt 50 varehus, mens tradisjonelle forhandlere på sin side trenger over 100 000 butikker, som må være lokalisert der hvor kunden deres er, hvor land og arbeidskraft er dyrt. Da netthandelen stod for under 1 prosent av detaljhandelen, hadde fortsatt butikkene store kostnadsfordeler i form av lave innkjøpskostnader. I dag regner man med at rundt 10 prosent av detaljhandelen i USA er på nett, og Amazon selger til 10 prosent lavere priser enn konkurrentene. Så kan leseren forestille seg hva som skjer når netthandelen utgjør 20 (eller 50) prosent av handelen.

Amazon drar enorme skalafordeler som overgår konkurrentene en lang gang, slik denne sammenligningen av Amazons omsetning og deres 49 største konkurrenter illustrerer (kilde: Internet retailer)

Amazon er altså større en nesten halvparten av de tradisjonelle butikker på nett TIL SAMMEN, noe som gjør at skalafordelene blir enorme. Amazon investerer videre slik at prisene ut til forbruker blir enda lavere, samt at leveransen blir hurtigere og billigere. Dette gir igjen ny vekst, og enda større fordeler.

Hvordan kan bransjen konkurrere mot Amazon? Leveransedyktighet!

De siste årene har vi sett flere og flere tradisjonelle butikker endre strategi slik at samspillet mellom netthandelen og fysiske butikker blir bedre. Tanken er man skal tilby forbrukeren en enkel og helhetlig handleopplevelse. Den kanskje største trenden blant disse aktørene er i dag «klikk og hent». Dette gjør at forbrukeren kan se om varen er på lager i en bestemt butikk, for deretter å hente den i butikken.

I Harvard Business Review skriver Darrel Rigby at “Tradisjonelle butikker må transformere den tingen rene nettforhandlere mangler – butikker – fra å være en ulempe til å bli en fordel”.

Tradisjonelle butikker har fortsatt en ulempe når det gjelder kostnader sett opp mot Amazon. Dette skyldes høye kostnader forbundet med ansatte, leie og varelager. Trenden i USA er imidlertid at flere aktører ønsker å snu denne ulempen om til en fordel, ved å utnytte deres nettverk av lokale butikker som distribusjonssentre. Wal-Mart gir for eksempel forbrukeren muligheten til å bestille en vare på nett og få den levert samme dag.

Ser vi på levering er det hovedsakelig to måter varen blir levert til forbruker gjennom nettet i dag. 99 prosent av all e-handel i dag passer innenfor det vi kaller «Hub and Spoke». Dette er måten også Amazon frakter sine varer til forbrukeren. Dette går primært ut på at du sender en bil ut for å hente varer i et varehus, for deretter å ta pakken med til en «hub», hvor man sorterer og distribuerer ut pakkene (derav grunnen til at levering tar 2-7 dager). Grunnen til at alle bruker dette systemet er fordi det er den eneste kostnadseffektive måten å frakte varer så lenge avstandene er store.

Det interessante er at så lenge avstanden mellom A og B er relativt kort, mindre enn 25 kilometer, kan det være vel så kostnadseffektivt å frakte en vare direkte fra A til B. I det siste har vi sett en rekke suksessrike startups i USA som driver slik transport: Shutl, Uber, Deliv, Postmates og Instacart for å nevne noen. Disse selskapene hjelper tradisjonelle butikker å gjøre ekstremt hurtige og presise leveringer. Tanken er at man bruker butikker som lokale distribusjonssentre, slik at man kan gi forbruker muligheten til å få pakken levert «nå» eller «når». I praksis betyr dette at forbrukeren kan få varen bestilt på nett innen en time, eller på et ønsket tidspunkt mellom f.eks. 21:00-22:00. I og med at Amazon ikke eier fysiske butikker kan de heller ikke benytte seg av tjenestene til nevnte startups, og dette gir butikkene muligheten til å være relevante igjen.

Det skal bli spennende å følge med på trenden framover, og hvem som blir vinneren på sikt.