Hvorfor du som investor bør kjenne til konseptet ”Hidden Champions”

Jeg har nylig lest boken Hidden Champions of the 21st Century. Før jeg fortsetter dette innlegget, skal jeg komme med innrømmelse:  

Jeg har ikke lest boken perm til perm. Men det er nok heller ikke nødvendig.

Først og fremst. Dette er ikke en like underholdende bok som for eksempel ”The Making of an American Capitalst” eller ”The Education of A Value Investor.” Konseptet i boken er imidlertid viktig for deg som investor. Du vil ikke umiddelbart tenke på den som investeringslektyre. Men det er kanskje et av de viktigste konseptene du kan komme over som investor.

Hvorfor?

Fordi det tar opp temaer om hvorfor noen små og mellomstore selskaper lykkes og er markedsledende innenfor sin nisje og hva som kjennetegner disse selskapene. Dette som konsept er ekstremt sterkt.

Mange investorer leter etter suksessfulle selskaper som er store og etablerte. Men det kan finnes små selskaper som er markedsledende, vokser hurtig, har gode marginer, overskudd og god avkastning på investert kapital. Dette kan være mer interessante selskaper for deg som investor.

Ut av mitt hodet ser jeg for meg at Medistim  er et slikt selskap. De er markedsledende innen en veldig begrenset nisje. Ekornes kan også til en viss grad kalles en hidden champion. Deres Stressless-brand er verdensledende. Kopparbergs er muligens i samme kategori.

Dette er kanskje mindre interessant. Poenget er ikke at jeg skal nevne noen selskaper jeg mener faller innunder konseptet, men heller forklare hva som kjennetegner en hidden champion:

Lærdom nr. 1 – Lederskap og målsetninger

Vilje og mål kommer alltid først for hidden champions. Lederskap betyr å inspirere de ansatte fra hele verden til å bli best, til å bli en verdensledende bedrift. De som ikke er gode nok eller kommer overens med strategien, får ikke bli hos selskapet.

Sterkt lederskap er derfor særdeles viktig, som har en klar og tydelig målsetning. Ambisiøse mål kjennetegner disse selskapene. Det er noen få selskaper som har slike mål, med sterke ledere som har store visjoner. Hidden champions tilhører denne kategorien.

Lærdom nr. 2 – Høykvalifiserte og motiverte ansatte

Det kreves høy kvalitet fra de ansatte og det er intoleranse ovenfor ansatte som ikke bidrar tilstrekkelig og er med å dra lasset. Det er lav turnover på arbeidsplassen, noe som betyr at de gjenværende ansatte trives i selskapskulturen som er skapt. Dette forsterker ytterligere den høye yteevnen og viljen til å bidra for selskapet.

Lærdom nr. 3 – Dybde

Et annet viktig moment er at hidden champions gjør mye mer selv og har en større dybde i verdikjeden enn andre selskaper. De outsourcer i liten grad. Dette innebærer ofte gode og sterke samarbeid med kundene. De har høy vertikal integrasjon. Dette betyr at de både har en sterk dybde, når det gjelder produksjon og R&D. De er forsiktige med strategiske allianser og outsourcing.

Lærdom nr. 4 – Desentralisering

Disse selskapene har ofte sterke personligheter som ledere. I slike tilfeller kan man ofte forvente at de sentraliserer all makt til seg selv. Studien til Simon viser imidlertid at selskapene desentraliserer og overlater mer autonomi og gir større friheter sammenlignet med større selskaper. Dette er også noe Warren Buffett har gjort med suksess. Hans managere får stor autonomi når det gjelder den operasjonelle driften, men når det kommer til beslutninger om kapitalallokering, så er denne sentrert til Buffett og Berkshire Hathaway.

Lærdommen her er derfor at desentralisering er den mest effektive måten å beholde styrken til the hidden champions, selv i større og mer komplekse strukturer.

Lærdom nr. 5 – Fokus

Ambisiøse målsetninger kan kun nås om man fokuserer ens ressursbruk. Å definere hva bedriften skal gjøre – og ikke gjøre – er i så måte en essensiell måte å få riktig fokus.

Hermann Simon bruker eksempelet med at det er få som vinner flere Nobelpriser. Noen gjør det, og mestrer forskjellige grener. Men det er sjeldent. Et kjennetegn med hidden champions er at de fokuserer på en ting, men til gjengjeld er særdeles gode på det de gjør. De er ikke genier på noen måte, men bruker de begrensete ressursene på en mer fornuftig måte. Og de har definert hva de ikke skal gjøre.

Dette er nyttig. Det er bedre å investere i fokuserte bedrifter, som vet hva de skal gjøre og som overlater overskuddet til deg som investor eller reinvesterer i fokusområdet, i stedet for å eie selskaper som ikke vet ha de skal bruke alle kontantene til. Slike selskaper, som ikke vet hva de skal gjøre, har større risiko for å destruere verdi med deres kapitalallokering.

Case-in-point: Kopparbergs var et helt gjennomsnittlig selskap fram til det begynte å fokusere på de mest solide merkevarene som ga høyest marginer. Nemlig søtlig cider. Fokuser er essensielt.

Lærdom nr. 6 – Globalisering

Globalisering åpner opp store vekstmuligheter, selv for små selskaper. Se bare på Medistim som er et verdensledene selskap, men har en relativt beskjeden markedsverdi og hvor totalmarkedet ikke er så stort for deres nisjeprodukt. For å dra nytte av denne globaliseringen må selskaper, kunder og ansatte legge fra seg nasjonale og kulturelle grenser. For å lykkes må selskapene internasjonaliseres og de må ha tilstrekkelig stamina til å holde det gående. En ”gi aldri opp”-kultur for å lykkes.

Det interessante er at til og med nisjemarkeder blir store og interessante med globalisering, men de kan fortsatt være for små til at store spillere gidder å bry seg med det. Det er en fordel for hidden champions.

Lærdom nr. 7 – Innovasjon

Innovasjon er den eneste effektive måten for å skape vedvarende og langsiktig suksess. Innovasjon er i større grad avhengig av kreativitet og og kvalitet enn det er et spørsmål om penger, selv om sistnevnte også er nødvendig. Sistnevnte kan måles med å se på hvor stor andel av omsetningen som brukes til R&D hvert eneste år.

Kontinuerlig forbedring og utvikling kjennetegner hidden champions. De integrerer markeder og teknologi. Fordelen for hidden champions er at kundene ofte er sterkt involvert i prosessen.

Lærdom nr. 8 – Nærhet til kunden

Nærhet til kunden skaper nesten naturlig et konkurransefortrinn. Fordi det ofte er kundens oppfatninger av selskapets produkter og selskapet som styrer etterspørselen etter selskapets produkter.

De viktigste kundene, som de største konkurrentene burde analyseres og vurderes i sammenheng med selskapet når man ser på selskapet. Disse burde ses på i lys av vurderingen om selskapets drivere for kvalitet.

Hiddden champions verdsetter deres kunderelasjoner og vurderer det selv som deres største styrke. Forholdet med kundene er viktigere enn deres øvrige konkurranseposisjon. Høy kvalitet i samarbeid med tett kontakt med kundene skaper automatisk et konkurransefortrinn og burde derfor ses på som kvalitetsdrivere.

Hvorfor er dette interessant?

For deg som investor er dette nyttig. Nesten 10 %, nærmere bestemt 9,5 % av the hidden champions, er børsnoterte. Disse selskapene bør få din oppmerksomhet som investor og utgjør interessante investeringsobjekter.

Deres langsiktige verdidrivere er sterke og mange av selskapene er ukjente for de fleste investorer. Dette er interessant. Som langsiktig investor er det en fordel om du liker illikvide, små selskaper som genererer årlige overskudd og øker omsetningen år for år. Det er her du kan finne de virkelige store vinnerne.

Det smale fokuset og det at deres markedsverdi ofte er i kategorien smallcaps, gjør de potensielt interessante for mindre investorer, samtidig som større fond og institusjoner ikke har mandat til å investere i disse. Det er en fordel.

SAP, markedsledende innen businessoftware er et eksempel på en tidligere hidden champion som har hatt fantastisk avkastning og utviklet seg til en big champion.

Det viktigste for å investere i slike selskaper er tålmodighet. Mange, eller de aller fleste, investorer har ikke det. Men har du tålmodighet kan du oppnå solid kjøp-og holdavkastning etter hvert som selskapene vokser.

For meg handler slike bøker om å lære seg konsepter. Konseptet og tankemåten rundt hidden champions er sterk og jeg liker ideen. Det å identifisere slike selskaper kan være vanskelig, men det er absolutt et nyttig konsept når man skal se på, lete etter og vurdere potensielle investeringsideer.